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セールスライティングは上から目線くらいがちょうどいい

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仕事で久々に長文のセールスレター(イベント参加してね、ってやつ)を書きました。

ここ数年来コピーライティングで商品を買ってもらうみたいな仕事をしていないので、自分の実力のほどはあまり分かりませんが、成果出て欲しいなー。

 

ところで、僕が書いたテキストを見て「何でこんな偉そうな文章なの?」と仲間から指摘を貰ったので、マーケティングのポイントとして記事にまとめる形で答えておきます。

 

メールやチラシなど文章で成約させるなら、言葉は偉そうなくらいがちょうどいい

のですよ。

 

日本人のメールは丁寧ですよね。「もしご都合がよろしければ、ぜひともイベントにご参加頂きたく思っております」とか、何と言うかおもてなし感があって心地良いです。

でも、海外は違います。「このイベントに参加して、~~できる機会を得ましょう!」みたいな上から目線が当たり前です。

そして、この場合、海外のような偉そうなテキストのほうが成約率は上がる傾向にあるのです。

 

以下で理由を書いていきますね。

 

「偉そうな文章」はユーザーベネフィットを追求する

上記の海外でよく書かれるような上から目線の文章は、ユーザーベネフィット(お客が得られるプラスの変化)に主軸を置いているから、結果として偉そうになるんです。

 

例えば、宅建合格講座の申込を勧誘するメールで言うと…

普通⇒「宅建に合格できる内容を網羅した講座です。ぜひご参加くださいませ」

偉そう⇒「この講座に参加して、宅建に合格できる知識を網羅しましょう」

 

あなたはどちらの文章の方が「申し込もうかな」と感じますか?その答えを僕は分かりませんが、多くの人に聞けば、後者の方が「申し込みたい」と思う確率は高いはずです。

この場合のユーザーベネフィットは「宅建合格に必要な知識を網羅できるから、宅建試験に合格できる」ということですよね。

上記2つの文章を見た時、普通のは「ふーん、これいいね、行ってみよう」と考えるのに対し、偉そうな文章だと「この講座に参加したら、合格できる知識が手に入るのか。いいね」という考え方になります。

それがどういうことか分かりますか?後者は「講座=知識が手に入り合格できる」という図式が成り立っているため、本能的に講座のベネフィットを理解しやすくなるんです。

 

要するに「これをやると、こうなりますよ」というユーザーベネフィットの基本論理を明確に文章に起こした結果、上から目線のライティングにならざるを得ないということなんです。

 

「お願い文章」は営業感が出てしまう

また、セールスライティングでよく書いてしまいがちな「ご興味がありましたら、ぜひお買い上げ頂けないでしょうか」というお願い文章。

これは「あっ!営業だ!」とユーザーが本能的に思ってしまい、成約率が低くなってしまいます。

 

営業でも「お願いします!買ってください!」では全然売れないですが、「これを買うと~~できて、普段の生活が便利になりますよ」と言えば買ってくれると言いますよね。

それは言葉でも文章でもまったく同様で、人は見ず知らずのお願いを聞く義理はないですし、買ってくれと頼みこまれると気分が悪くて敬遠したいのは当然です。

 

商品を売りたいなら、お客に頼み込むのではなく、お客に「売ってくれ!」と頼み込まれるように話を持っていかなければなりません。

「売ってくれ」と言われたら「あぁ、いいですよ」って返答しますよね?あー、偉そうじゃないですか。笑 そういうもんなんですよ。

 

インパクトが強く記憶にも残る

こういった「偉そうな文章のほうが売れる」という理論を知らない人はまだまだ多い印象です。

ゆえに、多くのチラシや商品ページでは、どうしても丁寧だったり腰が低かったりする商品説明文が多く見られます。

その証拠に、僕達日本人も「よろしくお願い致します」なんて丁寧な言い方のお願い文章に慣れていて、読んでて心地よく感じますよね。

 

少なくとも日本はそんな感じの世界なので、ガッツリ偉そうな文章でライティングをすると、ユーザーにはかなりインパクトが強くて記憶に残るんですよ。

「やけに強気だなあ」「そんなに商品に自信持ってんのかなあ」「でも俺にもすごいメリットあるっぽいなぁ…」なんて、気が付いたら思わせられるので強いんですよ。

普通の腰の低いお願い文章だったら、「あーチラシ(DM)ね」と考えられて即ポイされる可能性も高いですから。

 

チラシやDM、Web広告なんかは成約率0.01%単位で成果を計測するほどのシビアな世界なので、少なくとも「ユーザーの記憶に残る」というだけで、かなり強みを発揮することができるんです。

記憶に残るインパクトを与えられれば、ユーザーは何だろうと思ってテキストを見てくれる。で、そのテキストでユーザーベネフィットをうまく訴求できれば、勝つ確率は大きく上がるんです。

 

お客目線=ベネフィットを意識しよう

つまるところ、セールスライティングの基本は「ユーザーベネフィットを訴求する」ということです。

偉そうな文章、上から目線の文章を書くのが良いという訳ではなく、ユーザーにベネフィットを理解させやすくする書き方を意識している結果、偉そうになるということなのです。

 

というわけで、僕は今日の仲間の言葉を受けて「よしよし」と心の中で思っていました。笑

まあ、反響が出るかどうかは分かりませんが、こんだけノウハウを語ったんだから成果出てくれないと困りますね。。

 

 

じゃあの。

 

 

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